Komerční sdělení: Nike prochází krizí, která se výrazně podepisuje na hodnotě společnosti. Cena jeho akcií se v současnosti pohybuje okolo 33 dolarů a vrátila se tak téměř na úrovně z roku 2014. Od historického maxima dosaženého v roce 2021 titul ztratil přibližně 80 % hodnoty. Nepříznivé období navíc v září letošního roku završilo vyřazení společnosti z prestižního indexu S&P 500.
Zdroj: xStation5
Řada současných problémů přitom souvisí s rozhodnutími učiněnými před několika lety. V roce 2020 začal tehdejší CEO John Donahoe prosazovat výrazný přechod k direct-to-consumer strategii. Nike chtělo prodávat větší množství svého zboží bez prostředníků, omezit spolupráci s velkoobchodními partnery a zákazníky přivést především do vlastní aplikace a e-shopu. Přímý kontakt se zákazníkem měl firmě zajistit především vyšší marže.
V praxi se však ukázalo, že tento způsob prodeje přináší jiné nákladné problémy. Získávání zákazníků na internetu se výrazně prodražilo a společnost zároveň musela řešit náklady spojené s distribucí velkého množství individuálních objednávek. Vyšší marže tak nedokázaly dostatečně vyvážit rostoucí výdaje. Odchod z části tradičních obchodních řetězců navíc umožnil konkurentům získat lepší pozice na místech, kde bylo dříve dominantní Nike.
Vedle prodejní strategie se stále častěji diskutuje také o samotných produktech. Nike podle kritiků věnovalo příliš mnoho pozornosti vlastnímu digitálnímu ekosystému a méně energie směřovalo do produktových inovací. V nabídce hrály výraznou roli nové varianty známých retro modelů a snaha o snižování nákladů vedla také k propouštění specialistů. Toho využily konkurenční značky jako On nebo Hoka, které začaly Nike stále výrazněji konkurovat především v segmentu obuvi.
Nepříjemnou kapitolou je také Čína. Trh, který byl dlouhodobě považován za jeden z hlavních motorů dalšího růstu Nike, v poslední době výrazně oslabuje. Hospodářské výsledky zveřejněné 1. října ukázaly, že celkové tržby společnosti meziročně klesly o 4 %. V Číně byl přitom zaznamenán podstatně výraznější propad o 26 %.
Optimisticky nepůsobí ani výhled na další období. Nike očekává, že jeho tržby budou klesat ve vyšších jednociferných hodnotách. Investoři tak musí počítat s možností, že návrat společnosti k růstu bude pomalejší a komplikovanější, než se ještě před několika měsíci očekávalo.
Jednou z odpovědí Nike na zhoršující se situaci byla výměna vedení. V září 2024 společnost oznámila návrat svého dlouholetého veterána Elliotta Hilla. Ten se následně v říjnu 2024 oficiálně ujal funkce CEO a dostal před sebou nelehký úkol vrátit značku zpět na růstovou trajektorii.
Na akciovém trhu však zatím převládá negativní vývoj. Od začátku letošního roku akcie Nike ztratily přibližně 46 %. Nutno ovšem dodat, že pod tlakem jsou i další velká jména sportovního odvětví. Akcie Adidasu od začátku roku oslabily zhruba o 14 %, zatímco švýcarský On zaznamenal přibližně 34% pokles.
Pokud byste chtěli do společnosti Nike investovat nebo spekulovat na budoucí pohyb ceny jejích akcií, lze k tomu využít platformu XTB.
Investování je rizikové. Investujte zodpovědně.
