Komerční sdělení: McDonald’s je značka, kterou si lidé po celém světě spojují s rychlým občerstvením. Zákazník může navštívit restauraci v Praze, New Yorku nebo Tokiu a základní koncept zůstane podobný. Nabídka se v jednotlivých zemích sice přizpůsobuje lokálním chutím, ale produkty jako Big Mac se za desítky let staly globálně známou ikonou. Právě síla značky, rozsáhlá síť poboček a schopnost reagovat na zákaznické preference udělaly z McDonald’s jeden z nejvýraznějších příběhů v gastronomii. Ani tak velký hráč se ale nevyhne období, kdy se jeho byznys ocitne pod tlakem. Akcie McDonald’s nyní procházejí největší korekcí od pandemie a zároveň druhým největším poklesem za minimálně posledních 20 let. Co za tímto vývojem stojí?
Lidé začali pečlivěji hlídat útraty
Za poklesem akcií není jedna konkrétní událost, ale spíše kombinace několika problémů. Jedním z nejvýraznějších je cenová politika. McDonald’s v posledních letech opakovaně zvedal ceny a část zákazníků na to reagovala nižší frekvencí návštěv. Nejvíce se to dotýká domácností s nižšími příjmy, které výrazněji pociťují inflaci a růst životních nákladů. Návštěva restaurace se tak pro část spotřebitelů stává výdajem, který lze při úsporách omezit jako jeden z prvních.
K tomu se přidávají vyšší náklady na straně firmy. Rostou mzdy zaměstnanců a dražší jsou také některé suroviny, což vyvíjí tlak na marže. McDonald’s proto hledá rovnováhu mezi cenovou dostupností a ziskovostí. Pokud bude ceny dál zvyšovat, může přijít o další zákazníky. Pokud bude zdražovat méně, může tím omezit růst zisku.
Zdroj: xStation, XTB
Dalším faktorem je proměna jídelních preferencí. Ve Spojených státech dlouhodobě roste zájem o kuřecí maso, zatímco hovězí ztrácí část své atraktivity. Pro McDonald’s je to citlivé téma, protože právě hovězí stojí za řadou jeho nejznámějších produktů. Řetězec proto rozšiřuje nabídku kuřecích jídel, přesto bude muset tento posun v chování zákazníků dál sledovat.
Slabší výsledky nejsou jen otázkou cen
Vedení společnosti upozorňuje, že nižší návštěvnost nevysvětlují pouze vyšší ceny. Některé marketingové a slevové akce nedopadly podle představ. V určitých případech přivedly do restaurací více lidí, ale zároveň způsobily delší čekání, pomalejší obsluhu a horší zákaznický zážitek. Očekávání nesplnily ani některé kampaně spojené s mistrovstvím světa ve fotbale. McDonald’s tak musí řešit nejen to, kolik si za produkty účtuje, ale i jak zákazníky přilákat zpět bez zhoršení provozu.
Část investorů navíc sleduje dopad léků na obezitu. Přípravky, které pomáhají snižovat chuť k jídlu a tělesnou hmotnost, rychle získávají na popularitě. Pro McDonald’s zatím nejde o bezprostřední hrozbu, ale širší rozšíření těchto léků by časem mohlo ovlivnit stravovací návyky části zákazníků a tím i poptávku po rychlém občerstvení.
Firma sází na digitální služby a nové produkty
Aktuální korekce akcií tak nevypadá jako důsledek jedné velké krize, ale spíše jako výsledek několika slabších míst najednou. McDonald’s si tato rizika uvědomuje a snaží se na ně reagovat. Jednou z hlavních cest je digitalizace. Společnost chce dál rozvíjet mobilní aplikaci, věrnostní programy, objednávkové kiosky i personalizované nabídky založené na datech o zákaznících. Cílem je zrychlit objednávání, zvýšit pohodlí a nabídnout lidem relevantnější akce.
Vedle toho hledá způsoby, jak více zaujmout mladší zákazníky. Velký potenciál vidí například v nápojích, jejichž popularita mezi mladou generací roste. Energetické nápoje nebo barevné drinky s výraznými exotickými příchutěmi mohou přilákat i ty, kteří by si jinak do restaurace cestu nenašli. Zároveň jde o produkty, které se dobře sdílejí na sociálních sítích.
McDonald’s tedy stojí před několika výzvami, ale současný pokles akcií sám o sobě nemusí znamenat zásadní zlom v jeho dlouhodobém příběhu. Investoři budou sledovat hlavně to, zda se firmě podaří stabilizovat návštěvnost, udržet atraktivní nabídku a zároveň chránit ziskovost.
Více o aktuální situaci kolem McDonald’s, jeho výsledcích a výhledu se dozvíte v posledním díle Akciového portfolia Tomáše Vranky.
Finanční nástroje, které nabízíme, jsou rizikové. Investujte zodpovědně.
